中国科学院研究生院教授、管理学院副院长吕本富先生在第五届APEC电子商务工商联盟论坛上演讲

中国科学院研究生院教授、管理学院副院长吕本富先生

吕本富：各位下午好，今天给大家演讲的题目是O2O电子商务和传统企业转型，主要有四个方面的内容。这四个方面的内容，第一个我们先说一个导言，然后说一下中国O2O的现状，再说一下传统企业，现在有一个很时髦的词，互联网思维。

这个里面是一家咨询公司列出来的受电子商务冲击最强的七个行业，第一个行业就是胶片，柯达公司已经倒闭了。第二个是唱片，唱片已经成为收藏品了。第三个是书店，现在国内说最近58%的书店，近三年要倒闭。第四个是图书，以后图书就是iPad版了，不出纸版了，大约50%左右。第五个就是报纸，报纸现在很多期刊报纸就出流媒体了，不出纸质印刷版的。再接下来第六个是电视，其它地方我们没有做过统计，北京地区的电视开机率，也就是回家你第一件事干的是什么，已经从70%降到30%。所以这个变化很大，意味着你在电视上做广告，基本上没有太多的价值。电视开机率70%降到30%。还有第七个，零售的业态，传统的零售业态，受到电子商务的强劲影响，现在零售的业态，大体上在未来三到五年之内会下降30%。这个商业业态除了包括零售商店以外，还包括的就是像义乌做的这种批发市场。很不幸，义乌让我来谈，我还给义乌唱衰，这种批发市场为代表的商业地产也是被冲击的最重要的行业。

解决这个问题，比如像我们解决这个问题，在哪里？像义乌这样的靠商贸起来的，靠商业地产的起来的城市在哪里？一个是跨境电子商务，第二个恐怕就是O2O了。所以我们接下来讲O2O，讲O2O之前先说一下电子商务的现状。

中国的网民大约6个亿，移动互联网的网民大约8个亿，微博用户大约12个亿，因为是一个人可能有多个帐号。微信的用户，现在腾讯自己说大概4到6个亿。支付宝的用户，大约是3个亿。网易还有搜狐的新闻客户端，因为这两个客户端做得最好的，加起来大约1个亿左右。就是所有的用户，一到上亿，那么就有巨量的价值。这个是大体的情况。

那么在这种情况下，电商的发展，我们把电商的发展分为三个阶段，这完全是从实际来分的，不是什么理论。第一个是轻货阶段，在出售小电器、衣服、休闲食品、化妆品等等，轻货。这两年已经到了重货电商了，粮油、生鲜、冷链物流、家具、大家电等等，这两年是货电商涨得最快的时候，据说，也不是据说，实际上也是这样，网上卖新鲜的肉大概涨了4倍，我们知道GDP中国大约8%，电子商务大约40%多，网上卖猪肉就是400%，已经到了重货电商阶段。

接下来就是服务业的电商，或者说O2O的阶段。现在还没有到，应该说现在还不是主流，现在各家刚刚模式打仗。所以你们看为什么微信支付和支付宝打得那么狠，都是在做铺垫的。

未来五年，第一可能是O2O，这个是发展最快的一个模式，我刚才说，现在大家刚刚开始打仗。

第二个是M2C，工厂直接到消费者的电子商务，或者品牌商直接到消费者的电子商务。就是现在如日中天的小米，就是这个套路。中间也不需要分销商，直接来。再就是D2C，和团购相反，团购是把需求聚集起来，然后大家买一个便宜的价格，而D2C不是这样，D2C我只要求一件东西，你帮我设计。所以这个D2C也成了很时兴的事。第四个就是SOLOMO，这个我们待会儿再说，就是社交化的电子商务，这个在中国应该很快会普及。

谈一下O2O，O2O的电商，未来三到五年会成为主流或者是增长最快的领域。这里面它有一个三角形，一个是O2O的应用，有线下的商家，还有用户生活，还有之间在这个三角形中间，价值互相在旋转或者是流通。第一个，看一下O2O的本质，至于线上在前面还是线下在前面，是有讲究的，是线上到线下还是线下到显着，所以有一个正向O2O和反向O2O，不太一样。这里面是对它的本质，不管是线上的集合需求还是线下的集合需求，总之都是把需求结合起来，和线下的商家做对接。这里面，在线支付是关键。注意，因为如果没有在线支付，它的计量就不清晰，买多少单也不知道，所以做O2O的商家一定要经过在线支付这么一个关键的环节。这也就是为什么现在支付宝的钱包，和微信的入口，为什么大家都在拼命抢占这样一个在线支付，原因就在这个地方。如果没有在线支付，O2O就没有什么更多的价值可言。这一篇我就不念了。

O2O有五个特征，一个是跨地区，不同的边界，第二个可以有直接统计，第三个O2O可以，当然它可以有团购，购买方便。第四，拓广了不同的发展领域，不管是商品还是各种各样的服务都可以做O2O。过去电子商务主要是指商品，服务做电商的比较少，O2O都可以做。最后一个，O2O打通了体验环节和销售环节，它也是一种体验经济的表现。

我们刚才说了，O2O大体上分为两类，一类是线上到线下，我们称为正向的O2O。就是过去我们前一段的团购网，全是这样的。那么还有第二个，从线下到线上，逆向的O2O。我可以把网上的商品放在现实中来展示，反过来给网上带来订单，就称为逆向O2O。这两类现在都有不同的商业模式，也都有不同的商家在做。

比如说从线上走到线下，现在的代表是团购，一个团购模式的O2O，还有一个体验模式O2O，还有就是SOLOMO。从线上走到线下，还有一个电商谷的模式。所以我们大体上把中国境内，从事O2O的行业，大体上分为四类，第一类是团购，第二类是体验，第三类是SOLOMO，第四类是电商谷。换句话说，我们把O2O分成四个大类型，或者四种模式。

先看团购的O2O。团购的核心很简单，前一段在中国有一个百团大战或者说千团齐发，两年前了，因为团购模式从美国GroupOn开始，很多人学它，但是学得快，有的没有把握要领倒闭得也快，千团大战倒下了八百团了，剩下不少也不错，这个商业模式也还是成立的。那么就是把线上的消费者带到现实的商店中，到线下享受服务。由于团购是一种集合的方式，有一种聚沙成塔，把零散的消费集中起来，获得一个批量的价格，那么这个模式现在应该说，做得有的还不错。某种意义上，现在大名鼎鼎的余额宝也是团购模式，各位想想是不是团购？把零散的资金集中起来，然后它去到银行间交易市场买一个大额的订单，其实也是团购的模式。

第二个叫体验，就是服务业是我们平时消费的大头，比如说餐馆、台球厅、酒吧等等，其实我们大部分消费花在咖啡馆、加油站、理发店等等。服务业怎么做O2O？比如我去理发店之前，他提前设计一个形象通过手机传送给我，然后我再决定去不去理发，这就是O2O。就是我希望把这个服务业，我希望你把整个服务后的效果提前通过网络传给我，由我来决定是不是去。这里我们总之都叫体验的O2O。

那么还有第三类，分享式的，那就是所谓的SOLOMO，现在这里面也很多，我们具体说一下SO是什么意思。SO就是说，如果你买一件衣服，自己拿不定主意，我们知道很多女孩子买衣服不是给自己看是给别人看，拿不定主意，让你的朋友帮你投票，自己换一个衣服拍一个微信，发到微信上，朋友开始投票了。当然男朋友的一票最重要，投完票再决定买不买，社交式购物。LO是什么意思呢？当你到一个商店附近的时候，根据你的偏好我可以给你做推送，比如正好有一件打折的或者是优惠券，当然这个推送就跟刚才讲的隐私的原则有关，你最好不要打扰你的用户，频繁的打扰没有价值，而且还有侵犯隐私的嫌疑。所以推送要进行恰当的推送，LO。MO，这些都是在移动状态下完成的，这就是我们称为分享式移动的购物。现在也有很多网站已经在做这个东西了。

比如说这些东西都是适合分享的，这些商品都是适合分享的。像手包、电脑、手机、饰品、化妆品等等。这些商品你一个人买是不过瘾的，也没有意思，一定要跟朋友分享一下。特别是女孩子买一个包，不炫耀一下就没价值了。

第四类，电商谷的O2O。我们说商业的1.0版，在中国就是前店后厂，现在老字号，习主席刚吃的包子，那包子铺就是前店后厂。2.0就是百货公司，3.0就是电子商务。电子商务还不是最高版本，还有一个商业4.0，就是电商谷，也就是未来的商业城，就是商业有的时候还不能仅仅靠虚拟来完成，因为虚拟完了，大家还有社交的需求。所以从全国来看，很多地方在形成一个电商谷的雏形，3+4模式，很多地方在建。电商谷这个词是我起的，电商谷，比如它有几项功能，时尚功能，SNS，体验，还有时尚收集，像街拍、走秀、消费者创意展示等等。还有商品调查中心，在我大批量上货之前，我知道什么东西会畅销。那我还有一个体验与展示，这就是五项最主要的功能，电商谷。它实际上已经不仅仅是售卖了，展示、体验、社交融为一体，购物只是其中的一项。

这是我们说的O2O的四个模式。再接下来第三个问题，我们讲一下传统企业的互联网思维，或者传统企业的互联网的转型。前一段有两个著名的赌局，各位如果关注的话，第一个是大名鼎鼎的马云和王健林的赌局，金额一个亿，他说十年以后，我们知道王健林是做商业综合体的，是线下的，马云是做线上的。十年以后，他说至少50%以上都是网上卖东西。王健林说没有，王健林如果承认也不好，他的商业地产就没价值了。后来王健林自动取消这个赌局了，不赌了，胜负不说了。第二个关于制造业的赌局，雷军和董明珠，两个人这次金额上去了，十个亿人民币的赌局。说十年以后一定要发生变化，我们知道董明珠的赌局，她是在全国搞连锁店的，加盟店，而雷军是没有的，我刚才说小米模式，小米的模式全是网上销售。他们两个就是说，雷军说我这个模式一定要覆盖你，董明珠就不服，两个人打赌打了十个亿。当然十年以后不知道这个局还算不算。

但是不管怎么说，传统的商业还有传统的制造业，现在你要有一个互联网思维，看来是必需的。我们预计传统的书店、服装店、鞋店等等，大规模的将转移到网上，这个速度，三到五年。第二个传统的批发市场也将逐渐的萧条，转移为网上的展示、网上批发，还有网店销售，就是类似义乌这样的，这倒不是唱衰义乌，确实要面临这个挑战。

还有一个就是品牌商家，现在我们知道品牌商家是比较抵制互联网的，大的品牌商家，因为它觉得冲散了它原来的价格体系。它也可能会从过去的奥特莱斯店变成线下体验店和线上销售店，这个转移的时间长一点，五到七年。对于制造业，像格力空调这样的制造业，能转移多少时间，我们还不敢预计。但是至少它的销售渠道是要接受互联网挑战的。

当然，除了电子商务以外，我们还必须说一下，大数据会带来挑战。网络只是改变商业的一个方面，第二个改变商业的就是大数据了。大数据可以改变很多商业行为，总之一句话，互联网将找到一切不属于该产业模式的高额利润，并把它们拉平。互联网就有这个本事，凡是那个利润行业比较高的领域，一定是你革命的领域。我就告诉大家一条原则，就这么回事。哪个行业的毛利率高，你去革它的命，一定成功。这就是它的一般规则。

那么我们看第一个，传统百货业的转型。百货业，比如正在从过去的一家百货店，正在向体验店、仓储式连锁、网站销售转移。就是传统的百货公司正在向体验店、仓储式连锁和网站销售转移。我们看体验店，这么一个例子，你看这些人在那儿好像玩网游一样，不是，是在买东西。

比较有名的就是英国的ARGOS百货店，现在转型比较成功。这是它的网站，看一下。这是它的销售店，有点像网吧一样，其实不是。大家在那儿是在买东西的。就是你先在网上，它给你电脑上看完，再拿一个东西给你。这样货架就没了，百货店基本上没货架了。

然后说批发市场，刚才说百货业在转移，那批发市场怎么转？批发市场第一个是向电商平台转移，比如当年的义乌，其实最适合做的事就是建一个天猫，可惜这个机会失去了。所以像现在的天猫、京东模式，就是一个平台模式。那么第二个批发市场向电商谷转移，就是网上网下在一起。利用线下基础设施和品牌，变成电商产业园加网货集散中心加网货集散地。

既然是做一个业态，批发市场要变成电商产业的业态，在中国电商不是简单的就是卖东西，有三个环节，从电商平台到供应链到制造到运营外包到市场营销到支付到管理软件等等，我们把整个电商产业分成三大类型，第一个就是交易服务业，大约在2012年增加值410亿。第二个电子商务支撑服务业，就是现在的物流和支付，增加值大约550亿，这就是为什么马云专门做菜鸟网络，做电子商务支撑业的，可能比交易还赚钱。还有衍生服务业，就是帮别人装修网店的，做网络模特的等等，都称为衍生服务业，电子商务衍生出来的，这大概是240亿。所以一个完善的电商产业园，要做什么？要做这些业态，把这些业态做全了。从支撑，从交易一直到支撑，所有电商的业态都要有，你这个电商圈才是齐全，才会有竞争力。

除了我们把这个产业链做全以外，现在的一个电商产业园不仅仅做销售了，要从智造开始。什么智造？比如说通过消费者行为的大数据的传感，要有设计，要制造，或者你要把制造的趋势收集下来，传递给厂商。所以我们叫智造，这个智造是把消费者的数据传输过来的过程。第二涵盖的企业，电商产业园，从生产到流通全涵盖。通过虚拟体验，还要传播，通过现在的社交网络，SNS，进行口碑传播。所以电商产业园不是简单的卖东西，包括三个环节，大数据制造、虚拟体验和口碑传播，这样一来这个批发市场才有价值。

除了我们说的传统的百货业和传统的批发业转型以外，我就是一个传统的制造业，怎么转型？所以我们总结了一个，1+4+3+1模式。第一个1，要有自己的官方网站，要建一个官网。中国的官网不像美国那么重要，但是官网的重要性正在回归，做企业的要有自己的官网。第二，在天猫、京东、一号店、亚马逊最好都有店。因为在中国平台占了大部分的流量，没有办法。虽然受它剥削也得忍受，因为他们的流量比较大。3是三个方向的推广，微博、微信、客户端都要有。还有一个1，搜索引擎优化。除了1+4+3+1，还要有一个O2O的渠道，要有推送的手段。所以我们经常说，全网销售全网营销，就是指这个，1+4+3+1的模式，在中国做电商很累，没有办法，因为工具很多，十八般兵刃都要会用。

这个官网怎么建，建一个官网也不是很容易，有很多的渠道要大力。还有一个利用平台销售，你如果利用别人的平台，你在天猫在京东销售，重点怎么做呢？重点就是服务的差异化、品种的多样化、推广的差异化，还有个性定制化。很多的东西把你淹没了，当然这中间有很多的窍门，我就不说了。

最重要的，从传统的商业到电子商务，商业规则发生了转变。我们知道传统商业是讲性能价格比的，买一个货讲究性能价格比。但是在网络虚拟产品，就是网游的时候讲究什么？愉悦度和操作难度比。问一个高中生问一个小孩为什么玩网络游戏，什么样的游戏最好玩？我买一把屠龙刀，一挥手斩三千人，特爽。明白这意思吧？这就是网游产品的商业规则。电子商务恰好介于二者之间，电子商务的分子是性能乘上愉悦度，不仅性能高，而且要让我高兴。分母是价格乘上操作难度，价格越贵消费者越不爱买，操作越难也不行，比如说购物的时候，经过十步以后，消费者全跑光了。这就是新的商业规则，凡是做电子商务的人都要记住这个公式，分子是什么分母是什么，不是传统商业的简单科隆。

最后还有湿营销，传统做网络，干营销，史玉柱猛做脑白金，你烦他也做，但是让全国人民记住了。在互联网要做湿营销，最好是润物细无声，能做到的话这是最好的效果。湿营销怎么做，这个很有价值了，你怎么选择话题，比如现在在北京有一个皇太极的煎饼，据说没有做过硬广告，他怎么选择话题？比如说我今天，老板娘给你送好不好？美女送就是话题，或者为了送一个煎饼，开一个宝马600送去，找这样的话题让大家互动，这就是湿营销。

谢谢大家。