中信银行王鹏虎先生发言

　　2008年6月5日6日，“第三届APEC电子商务工商联盟论坛”在北京锦江富园大酒店拉开帷幕，本次的会议是：“模式创新——APEC电子商务发展新动力”，这标志着APEC地区电子商务即将进入又一新的发展阶段。

　　据悉，第三届APEC电子商务工商联盟论坛 由亚太经合组织(APEC)和中华人民共和国商务部共同主办，是中国政府承办的2008年度APEC重要的国际会议，会议成果将提交2008年在秘鲁举行的APEC高官会议和APEC部长级会议，为APEC各成员经济体政府制订政策提供重要依据。

中信银行王鹏虎先生发言

　　以下为嘉宾发言：

各位嘉宾上午好！非常高兴在最后的时间里跟大家交流一下，我发言的题目可能大家感觉比较奇怪，我们做银行的跟电子商务是怎么挂钩的？因为时间也比较短，大家手里也有材料，我想说几点想法。

第一，我们银行虽然不是直接从事电子商务的，但是我们确实是电子商务的一个环节。大家讲电子商务是三个流，信息流、资金流和物流。资金流很多的程度就要依赖于银行来完成。所以，应该说银行所提供的电子银行服务是整个电子商务不可或缺的环节，同时也是电子商务的基础设施。

另外一个角度，银行的活动本身也是一种商务活动，所以它本身也是电子商务。从这个角度来讲，我今天给大家做这么一个交流，大家应该不会感到特别奇怪。再加上刚才SWIFT组织的女士也讲到了这样的情况，但是他们更多是讲国际资金清算的组织。

我们中信银行作为一个商业银行，在电子银行方面也做了很多很多的努力，应该说在中国电子银行的发展还是非常非常快的。特别是最近几年，中国的电子银行的水平从产品和服务的水平来讲，应该是达到了非常先进的水平。因为我做电子银行，从产品的设计、需求也一直在做，我感觉我们现在对新技术的应用、对客户需求的满足达到了世界上比较先进的水平，不能说一流的水平，也是比较先进的水平。但是现在为什么很多的客户仍然觉得银行对电子商务的支持还是不够呢？我认为其中最主要的问题是银行和企业界的沟通和交流，也就是说我们现在如果脱开电子商务来讲，我们认为做得非常好了，因为企业可以透过电子银行的平台可以做任何的平台，除了取不出硬币来，其他的业务都可以做。现在做简单的查询、帐户信息的管理、资金的电子支付，包括非常复杂的，像财政代理业务、网上缴税业务，比如说跟电子商务最密切的我们叫网上交纳关税的业务，很多银行叫“银关通”，中信银行叫“关贸一点通”，也就是说企业缴税的环节可以通过银行完成，登录到一个平台，这个平台是商务部的一个企业叫东方电子通，可以查到缴税的信息，可以预缴税，到最后拿到通关单据之后可以通过我们的系统进行直接的缴税，而且后续的事情都是没有问题的。再加上我们现在做支付网关，可以支持B2B、B2C、C2C，都是没有问题的，但是我们仍然企业对银行还是缺乏了解，还是认为我们做得不够。

所以我今天讲的题目是电子银行营销模式的创新，我不是想说我们的产品创新已经做得非常好了，但是比国际一流银行还是有差距。比较起来，我觉得在营销方面的创新更是有差距，可以这么讲，我们的产品在这方面创新已经做得很不错，但是在营销上做得很差，所以我们有好的东西不能及时给客户传导，造成我们对电子商务对企业界支持不够。所以我们做了实践方面的尝试，我今天讲的题目是营销创新。

首先，为什么要做电子银行营销的创新呢？电子银行也是传统银行的突破和改变，我们把物理网点做的业务逐渐搬到网上去，产品是创新的，但是我们在营销向客户传导产品的时候，仍然采用非常传统的手段，是靠客户经理或者网点的营业人员与客户做一对一的沟通。但是这里有问题，电子银行是新的业务，有一定的技术含量，而且变化非常快，我们基本上每年都有一个非常大的版本，而且在每一个季度都有变化，而物理网点上的营业人员和客户经理很难跟得上发展，所以造成了很好的产品不能传导给客户。那么靠什么？就需要在营销上进行创新，更多的靠点对点的创新，要靠点对线和点对面，要靠更大范围的传播，靠总行的层面，靠媒体的层面驱动，要把最直接的变化、最新的产品很直观地给客户传达出去。

这也是适应了电子银行本身的特点，电子银行由于它非常注重体验，以前传统银行的业务，我们把最简单的东西留给客户，最复杂的东西留给自己，客户所接触到的银行的产品和服务没有什么差异，实际上在银行内部处理差异很大。但是，电子银行这种产品是客户自己直接体验，他参与了银行整个处理的过程，所以他对银行操作环节涉及非常多。第二，电子银行难度比较高，有些东西客户比较难以理解，所以我们在营销上要把复杂的东西表现出来。另外，电子银行要求很高的互动性，因为以前银行在物理网点享受银行的服务，感觉有什么问题马上可以提问，得到及时的回答。但是，网络银行、电子银行他感觉到我跟银行离得更远了，在这种情况下网络给隔绝了，我们就需要给客户提供互动性更高的服务，这些特点决定了我们在营销上必须做创新的变化。

在这方面我没有更多理论的研究，只是把我们做的和正在想做的事情与大家做一个交流。

首先，我们做一种娱乐营销。整个IT行业都在采用这种方式，像电脑、手机这些新的产品，往往采取一种非常娱乐化的元素，我们电子银行业是这样一个特点。对于一些对电子银行非常陌生、不了解或者担心电子银行有一些安全性，或者使用过程中的问题，对这些客户我们往往可以采用娱乐营销的模式，通过这种模式可以让客户在很轻松、愉悦的过程中了解电子银行，消除他对电子银行的恐惧。往往我们现在对新的客户都采取这种营销的模式。

（见图）这是我们去年在北京做的，我们用了大家非常熟知的《武林外转》改造了一下叫“武林外传之网商银行”，20分钟的舞台剧，非常形象地把电子银行的基本特点，特别是在安全方面、高效、快捷进行了很好的阐释。

第二个方面，我们认为应该做的是体验式的营销。刚才讲过，电子银行这个业务对于客户的参与程度要求非常高，我们在营销和客户服务的过程中，都要给客户一种体验，让他亲自使用我们的电子银行，在使用的过程中遇到问题我们及时解答。我们也做了实践，今年1月7号，我们推出了5.0企业网上银行，马上1月15我们做了体验格式的营销，用实际生产帐户和实际USBK帮助客户在体验过程中了解我们的产品。

第三种营销，我们认为更多的应该用数据库营销或者叫病毒式营销、精准营销结合。因为电子银行对客户有非常好的数据库，我们可以把客户的邮箱地址和电话留在我们的数据库里，为客户做电子化的产品，对这些目标客户进行精准的营销，向他们投放我们的电子物料投放我们的产品。

另外是网络营销，我们在交易平台的同时做了服务平台，服务平台上更多的我们会对新的产品、产品的操作流程做一些非常形象化的展示，也向客户进行非常直观的营销。以前我们的网上银行可能更多的是交易功能，现在在交易功能基础之上又搭建了网站，是一个服务营销的平台，这在国内我们也是第一家，现在还没有任何一家银行，你进到电子银行就是做交易的，没有任何其他的东西，而我们有一个很好的平台。另外，这个平台上还可以跟客户进行文字、语音的互动，做一些服务。

最后我想讲的是公益营销。因为现在企业社会责任非常重要，尤其这次汶川大地震，还有绿色奥运，大家企业社会责任非常重要，而银行作为一个特殊的企业，我们必须承担非常高的社会责任。我们把电子银行作为一个非常有社会责任的产品推出。大家都知道，电子银行是可以节能减排的，根据美国一个资料讲，美国家庭所使用的电子银行所节约的木材相当于1650万棵树木，节约的能源相当于旧金山一年的使用能源。大家知道，无纸化不需要去银行不需要坐车，另外很多纸张的东西减少了，我们现在抓住电子银行是引领未来银行的模式，我们做公益营销。

今年我们有这方面的想法，会结合环保的主题开展，包括在网上，大家可以看一下联合国环境署有一个10亿棵树行动的网站，我们也想这样的活动，比如说客户有一定的交易量，或者在我的网上有一定活动的积分，可以把积分兑换成虚拟的树木，倡导他提高使用量，对环境有很好的贡献。

时间原因我就不多说了，希望我讲的几个方面让企业体会到我们银行业非常迫切需要把我们很好的电子银行的产品跟企业进行结合。我们的产品做得我感觉不错，下一步怎么样把产品更好地告诉给客户。

谢谢大家。

(根据现场记录整理，未经本人核实。)

信息来源：中国国际电子商务网