从淘品牌到新国货，看网络品牌发展的背后逻辑

9月24日，天猫联合第一财经商业数据中心发布《2020新国货之城》报告，第一次从城市视角观察新国货的发展，为新国货再添一把火。自去年5月8日，阿里巴巴发布“新国货”支持计划后，今年4月22日阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，更深入地帮助中国品牌进行全链路的数字化升级，加速产品创新和自主品牌建设，争取让每个消费者的购物车多3个中国品牌。这次发布《2020新国货之城》报告可以说是对阿里“新国货”计划的一个阶段性战果的宣示，也会引发城市对于“新国货”的持续关注。

新国货是近两三年来非常火的一次词，它包括一批基于互联网快速成长的国产品牌，也涵盖了众多依靠新锐设计和传统IP赋能的传统品牌甚至是老字号的新跨界。得益于国内消费升级和以95后为代表的Z世代的快速崛起，以及新商业基础设施的快速完善，催生了新消费品牌的爆发。数据显示，天猫平台新增的新锐品牌中70%是国货品牌。Home Facial Pro、完美日记、麦富迪、泡泡玛特、拉面说、三顿半、花西子、小仙炖等一大批新锐品牌依托精准的消费数据和客户画像准确把握品牌定位，发挥小而美优势整合供应链资源，服务细分消费需求，全方位多渠道连接客户，获得爆发性增长。同时，各大电商平台也在发力挖掘“老字号”的新价值，“老字号”跨界创新已成为一股潮流。泸州老窖出香水，六神花味儿的鸡尾酒走红、老干妈卫衣亮相纽约时装周、大白兔唇膏上线2秒即售罄，李宁、光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加净、六神等一大波老字号品牌IP的新价值得到越来越多年轻人的喜爱。

新国货潮流的风起云涌，首先是得益于新消费时代的加速到来。90后、00后逐步成为社会消费的主流人群，他们成长于中国社会经济高速发展的时期，国家的认同感和民族的自豪感赋予这一代消费者更加包容的消费理念，外国的月亮已经不再那么圆了；同时他们伴随互联网一起成长，对网络有天生的依赖性，勇于尝鲜，消费理念也从“Have”变成了“Be”，颜值即正义，个性化表达成为消费关注点。这些都为新品牌提供了广阔的成长空间。众多新国货也正是利用了这一消费趋势的变化机遇，基于淘宝直播、抖音、快手、小红书、微博、B站及盒马鲜生等新零售空间的多触点，通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式引发全网裂变，抢占消费者心智。除了营销创新外，新国货还在积极利用新商业基础设施提供的数智化服务实现柔性供应链的打造，研发制造的各个环节都协同组合最合适品牌调性的服务资源以支撑产品的快速迭代。阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》对新国货归纳出“创造变化，品效合一”、“专注细分市场”、“数据驱动产品创新”、“激活消费者资产”、“全业务数智化协同”、“抱团出海”、“组织加速”、“产地直销”八大关键词，体现了当前阶段新国货的发展特点。

新国货的爆发是一时的潮流还是一个持续的现象和趋势，如何使得新国货的发展变得更加可持续，品牌生命力变得更加持久，是我们必须要去思考和关注的问题。要回答这个问题，我们可以回顾同样是基于电商平台成长出来的淘品牌的发展。十年前在服装、美妆、小家电等品类中的“淘品牌”大行其道，在平台扶持、流量红利、低价折扣等各种加持下，淘品牌快速成长，到2012年总数量发展至122个，但伴随越来越多的传统品牌发力电商以及国际品牌的入驻，在激烈的流量争夺战中，淘品牌的品牌弱势和供应链能力短板问题成为制约其进一步壮大的瓶颈问题，也使得众多火极一时的淘品牌逐渐销声匿迹。

再看当前的新国货品牌，与淘品牌相比，他们发展的基础环境已经有了很大的变化，大数据的加持使得品牌定位更加精准，C2M订制大大降低了产品研发风险，更加成熟的生产加工能力也使得新国货品牌可以达到媲美国际大牌的产品品质，全渠道营销也使得新国货品牌触达消费者的手段日益多元化。这些都是淘品牌不可比拟的。但另外一方面，新国货品牌最大的挑战仍然来自于越来越快的市场节奏下，消费者的迁移成本越来越低，品牌的忠诚度越来越低，竞争者进入的门槛越来越低，同时对供应链的要求却越来越高。众多新国货品牌的核心能力主要是品牌设计和运营能力，供应链方面仍高度依赖ODM/OEM厂商，真正的产品力表现实际上还是要依赖制造商。尽管依托电商平台的支撑，新国货品牌可以最大限度的降低品牌试错成本，但如何进一步提升品牌所依托的产品力，通过产品更好地服务消费者，增强服务粘性，才能构筑起品牌的护城河，实现新国货品牌的可持续化发展。

从新国货品牌的内涵来看，国家情怀是重要的品牌背书，但真正支撑品牌未来的还是产品本身。在全球经济下行，未来不确定性增多的背景下，消费者变得越来越挑剔，价格敏感度高，直播带货的火爆背后很大因素也是得益于所谓“全网最低价”的价格吸引力。新国货品牌如何在品牌、价格、品质之间找准一个平衡点也非常关键，这既是对企业现实运营能力的挑战也会对品牌长远发展战略产生长期的影响。

面向未来发展，新国货需要从自身出发，精准化把握品牌定位，持续增强品牌内涵影响力，同时更需要不断强化产品的服务载体属性，面对竞争激烈、快速变化的市场实现产品的快速迭代、持续创新，以产品口碑增强消费者的粘性。同时，新国货的未来发展也需要得到政府、平台企业等的持续关注和大力支持，在以新业态、新模式服务新消费过程中，让新国货这个浪潮持续奔涌。

作者：李鸣涛 中国国际电子商务中心首席专家 研究院院长